Muchos educadores y directivos vinculados a la educación al mencionar la palabra Marketing la asocian inmediatamente a expresiones despectivas y descalificatorias, argumentando que es “simple apariencia”, “manipulación sin contenidos serios” y orientado a vender “a como dé lugar”. Herman Bustos P., Publicista – Académico, creador del Modelo
“Bucket Business Education” (*) considera que esa apreciación surge del desconocimiento de la importancia que tiene el Marketing en la economía y la función que cumple en la sociedad.
Aunque habitualmente es considerado una herramienta de uso exclusivo de las empresas que pretenden lograr un acercamiento entre la oferta y demanda de productos y servicios, en la actualidad también se hace necesaria la necesidad de aplicar técnicas y procedimientos de marketing en el mercado educativo, del que forman parte colegios, institutos y centros de formación, escuelas matrices y universidades.
Debo manifestar que implementar estrategias de marketing le permite a las instituciones de educación posicionarse eficientemente en el mercado para mejorar su captación de alumnos y también para mantener su matrícula actual. Lo que no es menor.
Algunos directivos que han utilizado técnicas y metodologías propias de la aplicación empresarial comprenden que el único fin principal del marketing es vincularse, mediante estrategias adecuadas al contexto educacional, para dar a conocer óptimamente los atributos, beneficios y características de su producto o servicio educacional.
En Chile, las universidades, públicas y privadas, mueven más de US$ 3.394 millones al año. Una cifra considerable. El mercado educacional es similar y no se diferencia al mercado de otras organizaciones de servicios donde los aspectos más importantes y fundamentales son lograr la fidelidad del consumidor-usuario y crear valor de la marca institucional, por ejemplo, la marca y la relación con los estudiantes de la universidad chilena Uniacc se valoró en US$ 14.6 millones, lo que equivale al 33% del total de US$ 44.5 millones que el fondo de inversiones Apollo Group pagó por dicha institución.
Desde ese contexto las instituciones educativas deberían comenzar a adaptarse a la realidad que las obligan a aplicar nuevas formas de estrategias y tecnologías que les permitan mostrar al mercado la calidad y eficiencia del trabajo educativo que realizan y para que sean percibidos de manera óptima y efectiva por la sociedad.
Entiendo que para muchos educadores tradicionales hablar de marketing no sólo suena duro sino hasta prohibido, pero la fuerte e intensa competencia existente obliga a las instituciones educativas, que también son empresas, a responder a una demanda cada vez más exigente e informada y en permanente búsqueda de propuestas innovadoras asociadas que den cuenta de los distintos proyectos educativos.
La cuestión fundamental es comprender que los alumnos, padres o apoderados son clientes que utilizan servicios educativos. Y cuando pagan esos servicios son exigentes. No sólo pagan por productos o servicios educacionales, sino que también tienen expectativas y desean recibir servicios eficientes, experiencias y garantías de calidad en la educación impartida a sus hijos, ya sea en la educación media o en la formación superior. Aquella organización que no lo entienda, en el largo plazo no podrá sobrevivir en un mercado altamente fragmentado y cada vez más competitivo.
Lo principal es preguntarse por la verdadera calidad de los productos y servicios educativos que se está brindando a esos estudiantes para, en consecuencia, comunicar la calidad de la educación impartida de un modo coherente y ético por intermedio del marketing y la publicidad.
Si a ello agregamos el aporte de aspectos sumamente importantes en el mundo educacional de hoy como son las iniciativas de innovación, de cambio oportuno, de liderazgo, de generación o consolidación de marca, tendremos una institución educacional que, en el mediano plazo, podrá reafirmar con éxito su imagen ante sus potenciales usuarios.
No hay duda que la realidad indica que muchas instituciones educativas han sobrevivido sin realizar planes de marketing lo que en modo alguno significa que lo estén haciendo mal. Pero, me pregunto lo siguiente: ¿Podrán resistir, frente a una competencia que cada año es más fuerte y frente a un mercado tan cambiante y dinámico, sin planificar estratégicamente?
Finalmente, para aproximar un concepto, el Marketing Educacional se puede definir como: “el esfuerzo de una institución educativa por diseñar una aplicación estratégica con el propósito de alcanzar una determinada posición en el mercado”.
Próximamente realizaremos en Lima el “Primer Seminario Internacional de Marketing Educacional”, gracias al convenio entre El Portal de Logros y Pirámide Consultores.
Nota:- Según datos de la empresa Media Check, en el Perú durante el año 2008, los centros de estudios; llámese escuelas de posgrado, universidades, escuelas, institutos superiores, academias, centros de idiomas, colegios y nidos, invirtieron en publicidad más de 57 millones y medio de dólares (**) en TV, radio, revistas y cable.
(*) Herman Bustos P.
Creador del modelo “Bucket, Business Education”, referido a Marketing Educacional, dicta seminarios, diplomados, cursos y también asesorías especializadas a instituciones de educación superior y colegios, desde el año 2000.
Experiencia de Publicidad y Comunicaciones para la Educación desde 1976.
Ha realizado Publicaciones sobre Marketing Educacional y Comunicaciones en la red Internet.
(**) Tarifa impresa.
Ahora, le invitamos a visitar:
Sitio oficial:
www.marketingeducacional.org
Blog con comentarios escritos:
www.marketingeducacionalchile.blogspot.com
Podcast con comentarios hablados: http://www.podcaster.cl/category/educacion/marketing-educacional/