Existir, participar y relacionar, es el objetivo. Lo que se hace es lo que se es.
El mundo cambia con gran rapidez y la competencia es grande en todas las áreas. En la actual economía globalizada, todo lo que se realiza en el mercado educacional tiene repercusiones insospechadas. El mejor cliente-usuario es el que la institución educacional ya tiene, y su compromiso es mantener las mejores relaciones posibles con ellos para asegurar su lealtad. El otro, el usuario potencial, se gana con trabajo en este complejo escenario.
La gran pregunta que deben hacerse los directivos de instituciones educacionales es: ¿En que negocio estamos? La respuesta es simple: no están en el negocio de la educación sino en el negocio del desarrollo de los estudiantes. Que no es lo mismo.
Muchos directivos educacionales siguen ligados a la vieja forma de hacer negocios y se muestran poco dispuestos a dejarla, sin considerar que la “antigua publicidad” ya no está produciendo los mismos efectos de antes. La publicidad ayuda, por cierto, pero ya no ocupa un lugar preponderante en la actualidad y en la realidad educacional. Es obvio que siempre se va a necesitar de la publicidad para apelar a los usuarios y consolidar la marca, pero por sí sola ya no basta.
El nuevo eje principal está centrado en las comunicaciones interactivas personalizadas para conseguir una mejor respuesta por parte de los prospectos y los potenciales porque la principal razón principal por la cuál los usuarios se dirigen a una institución educacional es por la recomendación de un amigo o pariente.
La publicidad aplica al establecimiento de la imagen de marca y a la obtención de respuestas que sirvan para iniciar una relación significativa. El usuario necesita establecer una relación con una marca educacional, pero siempre que esa marca tenga un prestigio reconocido. La función más importante de la publicidad es su efecto sobre los alumnos que ya están matriculados y necesitan reforzar su decisión de que hicieron lo correcto. Explicar su satisfacción y confirmarla.
La gente no quiere discursos, quiere hechos reales y después decide que hacer.
Sabemos que es difícil cambiar una forma de hacer las cosas si ha dado buenos resultados todo aquello que ha servido en el pasado, pero para enfrentar la nueva dinámica del mercado educacional es necesario abrir la mente a nuevas ideas estratégicas.
La diferencia para ser una institución líder la determina la forma de pensar y actuar de sus directivos. La capacidad que tienen de ser capaces de tomar un nuevo rumbo estratégico. Es muy importante comprender que la cultura corporativa debe cambiar para generar un cambio en los modelos estratégicos. Dejar atrás lo conocido y adoptar una nueva visión. Generar un compromiso con una estrategia visionaria e incrustarla en la cultura de la organización educativa.
Hay que llevar a cabo un proceso de convertir a los actuales alumnos y potenciales postulantes en posibles relaciones a largo plazo. Los conocimientos sobre marketing, la eficiencia en los procesos académicos, las nuevas tecnologías y un mercado poco confiable son los elementos que cumplen un rol relevante en la batalla por crecer y sobrevivir en el mercado de la educación. 
El éxito en las estrategias educacionales no se debe a un solo factor. En el complejo mundo de los negocios de este tipo, en la actualidad, son muchos los componentes que actúan en un momento determinado ya que son muchas las actividades que se ejecutan al mismo tiempo y todas tienen el mismo valor. Poco se obtiene con publicidad, promociones y marketing sin una cultura corporativa que ponga en primer lugar el interés del cliente-usuario.
La plataforma estratégica en la educación se sustenta en las necesidades de los clientes-usuarios y no en directrices emanadas de un escritorio. El concepto de cliente-usuario debe dirigir el proceso de toma de decisiones y la retención de alumnos y las nuevas matrículas sólo deben ser consecuencia de lo anterior.
El éxito de una institución educacional consiste en volver a analizar cada suposición y rediseñar la organización alrededor de las necesidades de los clientes-usuarios en variables como servicio, soporte de calidad, capacidad para atender al cliente-usuario, a lo largo de todo el ciclo pre, durante y post educación.
La actitud corporativa esencial consiste en establecer nuevas formas de hacer y ser que lleguen al mercado con eficacia. Una institución educacional puede invertir mucho en publicidad, pero si no se han establecido relaciones de comunicación confiables el mercado potencial no realizará el comportamiento propuesto.
Este diálogo interactivo permite detectar con anticipación las tendencias para desarrollar productos y servicios educacionales que satisfagan las demandas cambiantes del mercado. La calidad del producto educativo y el servicio otorgado son esenciales para el éxito.
Se necesita una visión amplia por parte de los directivos para competir, con efectividad, en la participación del mercado educativo, atendiendo cada uno de los puntos de contacto con ese mercado. Los directivos educacionales deben ser unos apasionados de los vínculos con los usuarios; estar totalmente comprometidos a mejorar la calidad educativa de quiénes utilizan y acceden a sus productos y servicios educativos. Una institución educacional bien manejada se preocupa del cuidado de sus usuarios y de reposicionar todo su proceso de marketing con el fin de poner en primer lugar los intereses de ellos.
La razón del éxito en el mercado educativo es tener una visión coherente, una presentación de excelencia de lo que institución ofrece: no sólo ser un colegio o universidad, sino ser una forma de vida. Una mística. Una hermandad. Una oportunidad. Todos aspiran a ser “alguien”.
La matrícula de un alumno es el inicio de una relación real y no el final del proceso de admisión. Estar siempre cerca de ellos. De lo que necesitan y quieren. Es el principal compromiso.
Próximamente realizaremos en Lima el “Primer Seminario Internacional de Marketing Educacional”, gracias al convenio entre El Portal de Logros y Pirámide Consultores.
Herman Bustos P. (*)
Publicista – Académico
Creador Modelo Bucket
contacto@mbn.cl
(*) Herman Bustos P.
Creador del modelo “Bucket, Business Education”, referido a Marketing Educacional, dicta seminarios, diplomados, cursos y también asesorías especializadas a instituciones de educación superior y colegios, desde el año 2000.
Experiencia de Publicidad y Comunicaciones para la Educación desde 1976.
Ha realizado Publicaciones sobre Marketing Educacional y Comunicaciones en la red Internet.
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